TP nro 4: E.Veron. Semiosis Social

Eliseo Verón: Contratos de lectura - Semiosis social

1) Buscar ejemplos y explicar la teoría de la semiosis social en base a un ejemplo publicitario.BUSCAR IMÁGENES FIJAS O VIDEOS PARA EJEMPLIFICAR.

*Al final del texto está el video que elegimos para el tp (Comercial “Sacón”, Banco Galicia, Campaña “Vamos los Jueves”) entre otros ejemplos que también subimos.

Para explicar la teoría de semiosis social de Eliseo Verón elegimos como ejemplo la publicidad de Banco Galicia ¨Sacón¨ de Abril del 2016. Esta pieza publicitaria es un discurso social que funciona dentro de la sociedad, produciendo sentidos y está compuesto tanto por imágenes, palabras, textos y sonidos que, si bien pueden ser distinguidos, se presentan en ¨paquetes¨ de materia sensibles que tienen una manifestación material. 

En principio, podemos abarcar el pensamiento de Verón desde el concepto de Contrato de lectura, entendiéndolo como la relación, el vínculo, o el nexo que establece la lectura, entre el discurso del soporte y sus lectores. En este caso, el soporte es un medio de comunicación masiva, la televisión (soporte tecnológico - audiovisual), aunque también puede encontrarse en la web. 

Un análisis semiótico, sostiene Verón, busca desarmar los contratos de lectura, donde el enunciador teje la relación con el destinatario. Para el mismo distingue dos niveles en el funcionamiento de cualquier discurso: el nivel del enunciado (¨contenido¨) y el nivel de la enunciación (¨modalidades de decir el contenido¨). En la publicidad de “Banco Galicia” trabajaremos analizando el anclaje final de la misma, cuyo enunciado es el siguiente: ¨Vamos los jueves¨, “Acumula más con Quiero”, “Saca tu tarjeta Online”. Su enunciación es de un contrato que busca establecer un lugar de complicidad bajo la modalidad de la interpelación y donde el enunciador le presenta una verdad objetiva a su destinatario, ya que se brinda una información como una nueva posibilidad para dar respuesta a una determinada necesidad cotidiana. 

Puede decirse además que la modalidad que impera en este spot es la “Retórica de las pasiones” porque presenta circunstancias precisas donde se distingue el signo de una situación global, una coyuntura que capta a los personajes y sus actitudes de manera instantánea, natural, donde no hay pose. El enunciatario de este mensaje busca captar el estado de espíritu de cada uno: la emoción, la efusividad, la incertidumbre, el asombro, la preocupación, etc. 

Al tomar al spot como un material significante, hay que detenerse en el análisis de su sistema productivo, en la articulación de producción, circulación y reconocimiento. 

Todo discurso es parte de una red significante infinita que necesita de la presencia de otros discursos para su producción. Por lo tanto, para tomar en cuenta la noción del discurso de esta publicidad, se implica un sistema de operaciones discursivas de asignación de sentido, donde se establece una relación, a partir de determinadas reglas que corresponden a las gramáticas de producción o a las gramáticas de reconocimiento. Dichas reglas presentadas en las gramáticas expresan operaciones de asignación de sentido de la materia significante, que se reconstruyen a partir de marcas y huellas presentes en la superficie de dicha materia. 

La publicidad elegida es un fragmento del tejido de la semiosis, en el cual el sistema productivo ha dejado huellas (cuando la relación entre una propiedad significante y sus condiciones de producción o de reconocimiento se establecen, o se encuentran especificadas.). Algunas de las que pudimos identificar como propias del enunciador, es decir de las condiciones de producción, son: el establecimiento de un pensamiento propio del argentino que intenta (con un sesgo machista) expresar que la mujer aprovecha ciertos beneficios de una tarjeta en particular para efectuar gastos en vestimenta personal. Esto caracterizado a propósito, por un hombre de aspecto bonachón pero de personalidad quejumbrosa (*para purificar el mensaje), y con una mujer que sale de los estereotipos de belleza (*Nro:2), con un cierto nivel de humor(Nro.3), que atrae al target buscado. Ubicados más precisamente en la Capital o en algún centro urbano de grandes extensiones, por la evidencia del Shopping a gran escala. Por lo tanto, se necesita un enunciador que allá vivenciado o experimentado dichas situaciones para poder representarlas en esta publicidad, ya que la misma está investido de este sentido de cotidianidad Argentina, que conforma la dimensión constitutiva de lo ideológico. Además podemos detectar, por más que desconozcamos la época en que se realizó el spot, que es una publicidad medianamente actual ya que se nota al principio del comercial productos electrónicos, entre ellos Smart tv, Smart phones, y demás elementos que hace 7/10 años atrás no existían en sus dimensiones tecnológicas actuales.

En cuanto a la circulación de la publicidad se realizó en Abril del 2016 hasta la actualidad, en su mayoría por los canales de televisión y también por la web. El reconocimiento del paquete significante de esta publicidad, a su vez requiere de la apropiación de discursos o experiencias previas semejantes, que permitan la identificación con la misma por parte del destinatario (dimensión del poder- relaciones del discurso con sus efectos). Por otro lado, producto de este reconocimiento del discurso publicitario que nosotros hemos realizado, generamos esta nueva producción de sentido que circulara en nuestro blog para ser reconocida tanto por los profesores de la cátedra, como también por todo aquel que desee visitarlo, dentro de una semiosis social infinita.

Este discurso se encuentra emparentado con otros discursos de la misma campaña de Banco Galicia y también con los discursos sobre esta misma temática (beneficios bancarios) que realizo la competencia: Bco. Francés, HSBC.

También está emparentado con otras campañas publicitarias de la marca del Banco Galicia, que apunta a la cotidianeidad de una pareja, que se encuentra en pleno crecimiento. La llegada de un bebe, la visita de una suegra, la discusión en terapia, los llamados telefónicos. En su conjunto podemos observar que a lo que la publicidad apunta, es a la materialización de un hecho cotidiano, que una mujer pueda aprovechar (“aun siendo madre y esposa”) puntos de beneficios de una tarjeta, para el gasto personal. Bien o mal resulte el sentido del aviso, no hace más que notar cierto sesgo de diferenciación de géneros. Es de sesgo machista no solamente porque como se creó el aviso, sino porque se ve anclado en tal publicidad como a través del humor los argentinos esbozan su machismo. Es ocurrente en nuestro país señalar a la mujer como una “gastadora compulsiva”, se pone cierto énfasis en remarcar casos mediáticos/famosos, para efectuar tal señalamiento. Sin embargo, no resulta tan real contemplando la mayoría de la población femenina. En el aviso el uso del humor busca contrarrestar el peso que eleva el mensaje,  ejemplo de esto es la utilización de jingles, en este aviso se usa la reconocida canción de los pimpinela, “Me hace falta una flor”. Esta tergiversación y manipulación de la leyenda/letra de la canción, anclada a un movimiento gesticular de la actriz, no hace más que generar gracia. Es por ahí donde el mensaje publicitario, resulta de alguna manera más liviano en su contenido discursivo.

La otra huella que podemos notar en el aviso, haciendo otra lectura, puede ser como una pareja de “argentinos”, se cuidan de gastar por demás, teniendo chances de utilizar los jueves beneficios que otorga su tarjeta. Estos hechos si están emparentados a un discurso social de nuestro país, en donde es la mujer la que se encarga en la casa de hacer las compras en supermercados, y de aprovechar los días de descuentos según la tarjeta crédito/debito que usen en el momento. Esto puede verse aun mas emparentado con otro discurso más global, que deviene de la crianza de los hijos y economía familiar. Siendo el hombre más desprevenido para hacer compras, y estar atento en detalles de descuentos. Esto actualmente se pone en discusión debido a que la mujer ha tomado un lugar importante socialmente, ya sea laboral o simbólico social/político. Sus tiempos personales han cambiado, entonces hoy las tareas de la casa y crianza de los hijos, se encuentra más distribuida entre los dos géneros.

2) Ubicarla en la grilla del texto, Estrategias.

Si analizamos la publicidad ¨Vamos los jueves¨ de Banco Galicia utilizando las triada percianas de primeridad, segundidad y terceridad, en la aplicación de Verón del cruce de las categorías que denominamos grilla, esta estaría ubicada en 1.2 ya que mantiene el mensaje en las cualidades de los hechos. La publicidad presenta una nueva cualidad (los jueves, beneficios de un 15% y 20% con la tarjeta) en la prestación del servicio y lo configura dentro de determinados hechos de la cotidianidad como  la salida de una pareja al shopping y sus diversas “peleas”.

	1- Cualidades	2- Hechos	3- Normas
1- Cualidades
2- Hechos	Publicidad Banco Galicia: “Sacón” “Vamos los Jueves”,  “Acumulá más con Quiero, “Sacá Online tu tarjeta”.
3- Normas

Algunos ejemplos más de la campaña serían los siguientes, el trabajado en el TP (es el primero, el del “Sacón”):